El negocio del famoso fabricante de pantalones lleva estancado una década por la entrada en el sector de los vaqueros de firma y por las ofertas de los supermercados. Por H. Freeman / The Guardian.
Lo que marca la diferencia son los detalles, Pero, en particular, el detalle de Levi's, que mide unos 12 por 10 centímetros, ha sido el origen de lo que puede transformarse en la batalla legal más ardua que se haya librado jamás en el sector de la moda. El bolsillo posterior de los famosos vaqueros, decorado con dos pespuntes en forma de arco que se cruzan entre sí y con una simple etiqueta de tela, ha sido «descaradamente copiado» por otras marcas, según afirman en Levi's.
Desde 2001, la empresa ha presentado centenares de demandas judiciales por apropiación indebida de marca registrada contra otras firmas de ropa vaquera, entre ellas, Von Dutch, Fossil y Rock & Republic, centradas precisamente en el diseño del bolsillo trasero del pantalón. Hasta el momento, se han destruido miles de vaqueros y se espera que las indemnizaciones por daños y perjuicios alcancen cifras astronómicas.
Sin embargo, el dinero es lo que menos preocupa a la compañía. «Sólo estamos haciendo valer los derechos de propiedad intelectual de la empresa», dice Thomas M. Onda, representante legal de Levi's. Otros observadores, sin embargo, ven la cosa de un modo diferente; sostienen que estos pleitos son las últimas bocanadas de una empresa moribunda.
Levi's fue la marca original de la ropa vaquera. En 1873, Jacob Davis, un sastre, se puso en contacto con Leví Strauss con la idea de confeccionar unos pantalones especiales para un leñador, con una tela que fuera lo suficientemente fuerte como para recoger bien el enorme tripón de su cliente. Ha pasado mucho tiempo de eso y muchos expertos consideran que 1.evi's no ha sido capaz de seguir el ritmo del sector.
Las ventas del fabricante no han dejado de caer desde 1996, ha cerrado docenas de fábricas y ha despedido a casi la mitad de su plantilla porque, según sus competidores, no ha sabido aprovechar los cambios que se han producido en este sector desde que los pantalones vaqueros dejaron de ser considerados ropa de trabajo para pasar a ser una declaración de estilo. Jonny Sorensen, consejero delegado de Von Dutch, una de las marcas contra las que Levi's está pleiteando, ha manifestado que « Levi's ha perdido el tren y ahora pretenden montar un follón para ahuyentar a la gente».
Onda niega esta versión. «Nosotros ya protegíamos nuestras marcas comerciales en los años 80, cuando nuestros resultados eran magníficos. Estos casos no están relacionados con la caída de las ventas».
El diario The New York Times calificó recientemente a la empresa de «campeona de los pleitos», subrayando el hecho de que en los últimos cinco años había presentado más demandas ante los tribunales que otras empresas como Níke, Walt Disney y General Motors.
La mayoría de las empresas demandadas ha llegado a acuerdos extrajudiciales y ha retirado del mercado los vaqueros objeto de controversia. Ya en los años 70, Levi's presentó una demanda judicial contra Wrangler por utilizar una pequeña lengüeta roja en el bolsillo posterior de sus vaqueros, similar a la utilizada por Levi's. El énfasis que deliberadamente Levi's pone en su historial de querellas agresivas, revela la verdadera razón de la cólera de la empresa: no es tanto porque piense que le están copiando como porque le achacan que se ha quedado al margen de las tendencias de moda vaquera y, como represalia, está cayendo en unos litigios mezquinos.
El sector de la ropa vaquera ha experimentado un auge enorme en la última década, muy por encima de las predicciones más optimistas. Las ventas de pantalones vaqueros en el Reino Unido, por ejemplo, se han incrementado en un 40% durante los últimos cinco años, según Mintel, una empresa de análisis del consumo. Sin embargo, las ventas de la filial de la empresa norteamericana, Levi's UK, han caído en un 12% de 2004 al 2006.
El mercado, valorado en más de 2.200 millones de euros, se ha visto impulsado por el gran tirón de la gama de precios bajos y marcas blancas. En España, Levi's ha entrado en este segmento cuando Alcampo comenzó a distribuir en 2006 la marca Levi's Strauss Signature que ya se vendía en países como Alemania, Bélgica y Francia.
Pero los vaqueros no son lo que eran, prendas amplias, poco cuidadas e impersonales, y las marcas clásicas de precio medio, como Levi's, Lee y Wrangler, se encuentran con dificultades en un mercado que no es el de antes. Están ahogadas entre las marcas de diseño, que resultan más atractivas, y las líneas baratas que se ofrecen en los supermercados y en las cadenas de tiendas de ropa.
Tanto el nivel más selecto como el más popular se han centrado en una nueva imagen de la ropa vaquera, que ahora sigue de cerca la moda. Lee y Wrangler, por su parte, están luchando contra unas ventas estancadas. Por octavo ejercicio consecutivo, Levi's terminó el año pasado con caída de ventas.
Karl Heinz Salzburger, director general de VF Corporation (el grupo propietario de Lee y Wrangler), declaró que «las grandes empresas históricas de ropa vaquera siempre han tenido que luchar... Tenemos nuestra imagen de marca y cultivamos este patrimonio y esta autenticidad como forma de aportar a nuestras tiendas un poco más de estilo».
Sin embargo, los consumidores de hoy están más interesados en exhibir un buen trasero que en referencias de un pasado histórico en el que la ropa vaquera la llevaban los auténticos vaqueros.
Esta tendencia ha hecho que Lee y Levi's hayan lanzado líneas más pendientes de la moda y Levi's fichó recientemente a Armin Broger, que trabajaba para la firma 7 for All Mankind, una de las marcas más apreciadas entre las triunfadoras más recientes, como consejero delegado de la compañía en Europa.
No faltan en el sector quienes se preguntan si estas marcas históricas no habrán dejado pasar demasiado tiempo sin prestar atención a las demandas del público.
Levi's no ha sido nunca una marca que haya seguido ninguna tendencia sino que ha preferido insistir en su condición de referencia histórica antes de subirse a ninguno de los trenes que le han pasado por delante, según reconoce la propia firma.
Para Onda, las razones por las que la suerte de la compañía cayó en picado en 1996, el peor año de la historia de Levi's, es que la empresa no estuvo atenta al cambio en el mercado de la ropa vaquera hacia lo que él describe como «una imagen más urbana y hip-hop». Los diseños de los bolsillos traseros dicen tanto sobre una marca de vaqueros como el Togo de un diseñador de firma en un bolso y, a este respecto, la preocupación de Levi's por la exclusividad de su diseño es comprensible. «Si una marca comercial pierde su identidad original, pierde valor en el mercado», afirma Onda.
En la actualidad, Levi's cuenta en su plantilla con casi 40 detectives que recorren tiendas y grandes almacenes en busca de posibles apropiaciones indebidas de derechos de autor por competidoras
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ROPA VAQUERA DE FIRMA, TODO UN NEGOCIO
Calvin Klein introdujo el concepto de ropa vaquera de firma ya en 1978 y Helmut Lang forzó la jugada dos décadas más tarde cuando puso a sus vaqueros precios también de firma.
Sin embargo, no fue hasta casi finales de los años 90 cuando se popularizó de verdad la moda de la ropa vaquera con la aparición de los pantalones Earl en California. Esta marca cambió la idea que los consumidores tenían de dicha prenda vaquera: ya no era un atuendo basto y masculino con el que los obreros iban a trabajar, sino un tipo de ropa sensual que realzaba la figura de la mujer.
En su primer año de actividad, Earl alcanzó una facturación de unos 440.000 euros; en el segundo, las ventas se dispararon hasta los 7,5 millones de euros. En el 2001 la empresa se vendió al mejor postor por aproximadamente unos 63,7 millones de euros.
Hoy, una mujer necesita un par de vaqueros diferente para cada ocasión, como los zapatos. Hay días en qu te apetecen unos con lo que llamas la atención y otros días en los que te apetecen otros más cómodos y menos de vestir, explica Suzanni Pendlebury, comprador de ropa de mujer en los grandes almacenes Harvey Nichols.
Esta tendencia ha aumentado la importancia del sector de la ropa vaquera.
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